由于旅游商品和渠道的特性，旅游短视频和直播需要更加注重差异化，做好线上线下的全流程服务，才能够更好地发挥直播渠道作用

今年以来，许多在线旅游平台纷纷联合景区、酒店、旅游达人等试水直播，有的平台创始人也摇身成了主播。进入5G时代，短视频和直播作为新兴媒介和社交方式，引发新的在线流量格局重构，一些短视频平台迅速成为新媒体营销的主战场，并且在旅游垂直领域取得了令人瞩目的成绩，品牌推广和带货能力获得旅游目的地和商户的深度认可。

短视频和直播具备社交和媒体两大属性，传播内容承载力更强，与受众的互动形式更丰富，这使直播在流量与内容方面的优势逐步显现。一方面，直播具有强大的社交属性，可通过社交分享导入流量，并用多种互动形式形成社交链接和社群。另一方面，短视频和直播是一种“富”媒体，其传达的内容更加真实和丰富。短视频和直播平台大大降低了传播门槛，无论企业还是个人，都能以更低的门槛进入直播，将产品与服务巧妙加入直播内容中。

为应对疫情影响，直播成为旅游分销主渠道。短视频和直播让旅游场景化，给人们带来全新体验。直播打破了原来一元化的平面宣传，带给用户身临其境的体验，不管是用户体验还是景区传播，都有了本质的变化。例如抖音直播太空旅行，打破了原有的空间障碍，带领用户从寂静震撼的太空视角俯览地球，用一个前所未见的方式观察地球家园。此外，旅游商家探索和推出很多新的商业模式，如将服务商品化，通过直播打赏，让旅游行业的服务和体验商品化，有利于进一步刺激和提升服务品质。短视频和直播还带动了关联销售，通过地方特色的农产品、旅游纪念品等销售，实现门票、旅游服务等在内的多元化线上商业变现，促进线上线下双向导流，进一步促进了在线购买转化，满足出行、预订、服务等一系列诉求。

需要指出的是，由于旅游商品和渠道的特性，旅游短视频和直播只有更加注重差异化，做好线上线下的全流程服务，才能够更好地发挥直播渠道作用。从目前旅游垂直渠道的产业实践来看，以下四个特性值得重视。

一是旅游商品的时效性。旅游类商品存在时间限制，比如北京三日游，预订五天后出行，如果旅行者想改变计划，那就要承担相应的违约责任。疫情防控期间，这样的不确定性被放大，成为影响消费者决策的重要心理障碍之一。为此，天猫、携程等平台企业在产品预售方式上进行创新，从产品的通用性和使用保障上进行了针对直播渠道的创新。携程开启“万店通用”和平台担保模式，将单体酒店打包成多店通用形式售卖。相比此前“单独一家酒店打包两晚预售”，消费者更可实现“横向跨店预约”，自由度和易用性得到提升。

二是直播带货具有即时消费和冲动决策的特点，旅游商户要抓住这一特点，为客户创造买点。实践表明，高折扣的酒店预售成为旅游直播带货的主流产品，在跨省组团旅游暂时不能实现的情况下，乡村旅游、城郊度假、城市休闲和自驾旅游成为目前旅游的“当家四花旦”。这四种旅游形式都以住宿为消费重头，在疫情防控期间，酒店往往给消费者较高折扣，一方面能够回流宝贵的现金，另一方面销售平台企业能够获取佣金，消费者可得到折价实惠，实现多赢效果。

三是旅游产品直播带货需要重视旅游分销的品牌效应和关联性。在旅游商户探索旅游直播渠道的实践中，旅游从业者除了直播带货旅游产品，还有在朋友圈带货日用品、水果蔬菜等经历。实践表明，契合旅游企业和旅游从业者专业身份的关联销售能够在直播中取得相对优势，消费者出于对企业属性和从业者职业属性的信任，除了旅游产品之外，对目的地与旅游相关联产品的分销也具有较大的优势。同程集团和景域集团分别针对旅游目的地旅游及相关产品与地方政府合作，进行了系列的直播带货推广，取得了不俗的成绩。

四是旅游直播带货主播的能动性和光环效应对促进消费有着重要作用。在这一轮直播探索中，携程梁建章、同程吴志祥、景域集团洪清华、途牛于敦德几大平台创始人联合旅游目的地主管“同台献艺”，为旅游目的地品质背书，强化了虚拟产品的人格品牌担保，促进了消费成单。

旅游行业在疫情防控期间进行的实践和探索，奠定了短视频和直播成为旅游分销主渠道的地位，其特点和潜力逐步为行业所熟稔，前景可期。

来源：中国旅游报 作者：杨彦锋 编辑：龚立仁 李庆禹

（作者单位：北京联合大学旅游学院）