《2019中国旅游特色小镇业态创新报告》

时间： 2020-07-08
点击： 931

编者按：当下，旅游产业正在经历深刻变革，产品供给由稀缺转为过剩，资源为王让位于产品能力为王，游客需求从单一化转向个性化、多样化和细分化。旅游产业发展正呈现出越来越复杂化、精细化的趋势，为了满足旅游市场需求、顺应时代发展趋势，越来越多的从业者投入更多精力，对旅游产业进行深入、细致的钻研。

为此，新旅界推出《旅界专研》栏目，甄选专业智库、领军企业、行业大咖等机构或个人的研究成果，以期搭建行业智力交流的平台，为旅游产业的转型升级蓄力。

2019年12月8日，由中国旅游协会、芜湖市人民政府主办，芜湖市文化和旅游局、芜湖市鸠江区人民政府、新华联集团承办，鸠兹古镇及新旅界执行的《中国旅游特色小镇发展大会暨芜湖鸠兹古镇全面开放活动》在芜湖丽景酒店举行。大会活动聚焦小镇文游发展、新华联文旅产业历程等内容，邀请了国内知名专家学者、文旅企业代表、文旅投资商共聚一堂，献言献策。

由新旅界研究院编制的《2019中国旅游特色小镇业态创新报告》，在本次大会上发布，巅峰怡广基金董事总经理、怡广新旅界总裁高磊对报告做了详细解读，以下为现场实录：

尊敬的各位专家、各位领导，很荣幸今天在这里发布《2019中国旅游特色小镇业态创新报告》。

整个报告可以分为五个部分：第一是回溯一下特色小镇的政策发展以及主导思想；第二是总结中国旅游特色小镇发展现状和特点；第三，归纳和总结了六大特色小镇的业态创新路径；第四，旅游特色小镇的四大运营管理趋势;第五，对旅游特色小镇的未来发展做相应的研判。

特色小镇发展政策及主导思想

从时间轴上来说，特色小镇起源于2015年，浙江省率先提出特色小镇的概念以后，得到中央的认可，而后在全国推广。但是在实践过程中，出现一些特色小镇过度地产化和产业空心化等方面的问题，所以在2017年和2018年，发改委等部门再次明确了特色小镇的概念和发展政策。比如，再次重申要重视产业的发展；在空间范围上，规定了在三平方公里左右，其中建设用地在一平方公里左右。

从2017、2018再到2019年，各地涌现了很多的特色小镇，在安徽也出现了像合肥三瓜公社这样的电商小镇，也出现了雕刻时光小镇，各地都出现了特色小镇的创建热潮。

我们认为，“三生融合”是特色小镇的核心，即以特色产业为核心，生产、生活、生态融合发展。

具体来看，第一，必须要有自己的主导产业，有了主导产业才能形成相关的产业链，再聚集相应的人流，形成特色产业的集群；第二，要有生活，要给原住民、产业、以及产业带来的人群和游客提供相应的宜居空间；第三，绿水青山就是金山银山，要保证整个生态的完好性。

那么，如何如何定位旅游特色小镇呢？

旅游特色小镇分为很多类型，比如休闲商业主导型、自然资源依托型、服务主导型。还有一些本身就是一个古镇、古城。从结构框架来说，它由产业+文化+社区组成，一二三产业融合发展，有它的特色功能。

旅游特色小镇发展现状及特点

那么，中国的旅游特色小镇发展现状如何？目前有怎样的特点呢？

从整体情况来看：旅游特色小镇数量多、规模大，已进入发展快车道。

从地区来看，省级旅游特色小镇创建如火如荼。在本次研究报告中，我们分析了全国31个省区市的特色小镇创建情况，其中，有19个省区市发布了省级特色小镇创建名单，经统计，一共有334个旅游特色小镇，占特色小镇总数的比例达到35.05%。这其中，山东省、广东省和安徽省的旅游特色小镇创建数量位列第三。

从资本端来看，近年来新建或拟建的文旅项目以特色小镇和文旅综合体居多，其中文旅特色小镇的表现尤为突出。

根据新旅界研究院的不完全统计，2018-2019上半年，全国共发生文旅特色小镇签约或开工项目116个，拟投资总金额达到1.04万亿元，平均每个项目的投资额将近90亿元。

可见，文旅特色小镇是在整个投资环节当中占比最大，明显高于文旅综合体，比景区投资、主题乐园投资以及其他文旅项目投资都要高出很多。

从开发主体来看：众多头部企业参与，跨界融合塑造旅游特色小镇发展新格局。

一方面，在众多参与者中，跨界企业成为旅游特色小镇重要投资方。比如，在各省区市特色小镇名单中，据可统计数据显示，跨界企业主导和参与的项目占比达61.73％；另一方面，在旅游特色小镇建设中，民营资本成为重要投资力量。根据对2018-2019年上半年旅游小镇投资事件的投资方进行分析，发现近年来，民营企业投资旅旅特色小镇变得非常活跃。

从小镇组成部分来看：以旅游为主导、多元产业的有机融合，形成了丰富的旅游特色小镇产业生态。

文化是旅游特色小镇的内核，文化可以是非物质文化遗产、影视、动漫、演艺，或者是其中的一些组合，文化+旅游成为特色小镇业态组合的核心。同时文旅小镇还可以和农业、工业、第三产业、体育、大健康等产业做广泛的融合。

最后，从接待规模、游客评价、经营效益等方面来看，旅游特色小镇消费市场火爆，正引领旅游市场发展新浪潮。

旅游特色小镇六大业态创新路径

那么，旅游特色小镇的业态打造有什么逻辑呢？

第一是：以特色景观为基础，形成第一吸引力。

我们认为，景观是旅游小镇的第一吸引力要素，是吸引客流、构建消费场景的基础所在。同时，景观打造是旅游小镇营造的第一步工作，借势、修复、新建等手法均可使用。此外，景观从外在的表现形式和活动场景上，又能够带来各种各样的衍生。

第二是：以特色文化为灵魂，构筑吸引力内核。

文化是灵魂、是核心，是塑造品牌和打造持久生命力的关键，而文化可融入到景观、建筑、活动、商品、消费等各个方面，形成无处不在的影响力。比如鸠兹古镇挖掘徽文化打造沉浸式体验度假小镇，甘坑小镇提炼客家小凉帽文化开发系列文化产品。

第三是：以特色活动为血肉，充实体验，延长停留时间。

活动是吸引游客参与和互动的重要因素，是能延长游客停留时间的重要因素。一个特色小镇要持续不断地进行游客的导流和引入，活动是必不可少的。每天都能够有比较高密度的活动，就能够让游客在整个小镇的游憩和游览过程中，得到比较丰满的体验。

另外，从全年的时间轴来说，我们其实可以古为中用、洋为今用，借势借力，既可以用好地方的文化，也可以借鉴一些国外的节庆或者周边的某一些节庆，比如说乌镇的戏剧节成为了乌镇的文化名片，我们也可以引入像西方的万圣节、圣诞节等和在地文化结合，做出比较好、比较吸引眼球的产品。

第四是：以特色消费为抓手，打造网红、潮牌，吸引游客，沉淀消费。

回头十年看古镇、看古街，非遗展示、小吃、义乌小商品是很多古镇主力业态。当前，90后、00后成为主要消费群体，消费结构出现了比较大的变化。

主要体现在：新潮消费已深入人心，日渐成为旅游小镇的必备业态，能起到叫好又叫座的效果。这里可以简单归纳为六个经济： “她经济”即以女性为主导的经济，在旅游出游决策当中，女性主导占86%左右的配比，迎合女性的诉求就能够吸引或者在她出游决策当中占很好的优势； “儿童经济”即现在需求高涨的亲子游的需求； “潮经济”主要是针对年轻人;还有“粉丝经济”、“养生经济”等。