一场前所未有的新冠肺炎疫情，一场旷日持久的抗击疫情战争，已经和正在改变着中国和世界的经济社会格局，改变着人们的思想观念和生活方式。同样，对于人们的旅游消费预期和心理带来重大影响，并带来旅游生活方式的深刻变化和旅游发展的重大“变局”。
从全面停摆到有序复工，从逐步“开禁”到谋求复苏，几个月来的事实，不仅让我们看到旅游业面对危机的脆弱，看到旅游业与社会经济因素密切关联的敏感，同时也看到了旅游业自身的问题和“内伤”。尤其在复工复业后，尽管“企业自救”、“政府施救”，想尽法子引导消费，但市场仍显疲软，复业仍为艰难；即使“跨省游”开放，也已不会出现期待的“报复性消费”和“高潮”。更何况疫情防控还存在着“不确定性”，经济发展还存在着“不确定性”。所以，旅游业的发展和经营，不可能在短时间内简单地回复到疫情之前；防控疫情常态化背景下的旅游业，已经不是“复苏”，而是需要“改变”，需要“振兴”。
“不确定中有趋势”。市场重启，产业重组，行业重振，也许恰是将把旅游业的发展推向一个新的起点。认清趋势，把握时机，关键在于适应疫后旅游新常态，共赴旅游业的振兴。
危机带来的改变、防控疫情的常态和疫后旅游的趋势，已经并正在融合催生旅游业发展和经营的新常态：
人民至上，生命之上；健康第一，生活质量；这是在抗疫中政府和百姓形成的更加坚定的共识。无论是人们的消费行为、产业的经营行为，还是政府的管理行为，都将把“健康安全”放在第一。旅游即生活，旅游即美好，必须以健康安全为前提。旅游业复工复业后，人们出游的意愿还是踟蹰不前，关乎健康安全的顾虑、担心是主要原因。
所以，在防控疫情常态化的背景下，必定将那些有效的防控举措，结合旅游活动的特征，转化、调整、并落实为覆盖旅游经营全过程的常态管理方式，建立健全健康安全保障、应对公共卫生事件的长效机制。由此出发，进一步树立“人民之上、生命之上”的发展理念，创造和提供让人们放心的旅游环境、旅游产品、旅游秩序和旅游服务，成为促进旅游消费的首要。放心才有信心，心动才会行动。
疫情不仅严重挫伤了人们的旅游消费心理，也改变着人们出游旅行的方式。从复工以来及五一小长假的情况来看，在目的地选择上，本地化、周边化、乡村化的趋势比较明显；在出游的方式上，自驾游、家庭游、一地深度游成为主流；在打卡的热度上，生态环境好、质量等级高的景区和“小众、定制、品质”的乡村民宿首得青睐；而且普遍采取定制方式，更具个性，更加注重品质，并将成为一种趋势。即使跨省游开放、旅行社组团业务开禁后，“定制方式，追求品质”也将成为一种常态。
适应新常态，我们旅游业的产品供给、服务方式、经营模式，都要随之调整、改变；并让那些低劣的产品、粗鄙的服务“叫停”。这一改变，不仅是人们理性消费的升级，更是旅游产业的经营升级。
疫情期间，在全面停摆的“无奈”同时，也让我们静下心对旅游业的发展作了一番审视：如何破解“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”？旅游供给侧改革，到底提供了多少适应和符合人们旅游需求的有效供给？在抗疫和自救中，不少旅游产业主体纷纷跨界经营，在提增自身抗压能力的同时，发现“资源无边界，产业无边际，生活无边框”，在供给侧上整合，在产业链上深耕，实现产业融合，创新经营模式，创造有效供给，正是多年来我们没有来得及做的事，也正是疫后旅游业发展和经营的新空间。
一个时期“大张旗鼓”的文旅融合，只是喊了一阵口号、炒了一个概念，“落地”明显不够。当从文旅融合出发，全方位地推进产业融合，融成“旅游产业的新业态、旅游服务的新平台、旅游生活的新空间”；以适应和满足人们多样化的消费需求，提增旅游产业的生存力、生产力。产业融合，也可说就是“文旅+”，如文旅+教育，文旅+体育、文旅+科技、文旅+商业、文旅+健康、文旅+养老、文旅+乡镇等等，关键在于“+”出可参与、可体验、可消费、可生活的多样化的旅游新业态、新供给，适应并引导旅游新消费。这个新常态，也将催生旅游产业发展和经营的新路径、新模式。
从市场来看后疫情时代的旅游，一方面由于疫情对经济的冲击而波及旅游者，以及防疫常态、防控政策等多种因素影响，导致人们的消费信心不足、消费预期相对低迷；一方面，因为跨省旅游还未开禁、出境入境旅游的恢复还遥遥无期，市场尚未形成正常循环，对于旅游企业来说经营依然艰难。然而，旅游虽然不是生活的必需品，但已经成为人们一种普遍的生活方式，始终存在着消费需求和潜力，这就是“内需”，“内生消费潜力”。在复工后一些原来主营出境和入境旅游的旅行社艰难转身，在本地游、周边游、省内游开拓新市场，发现竟有如此之大的市场空间；不少城市及时启动夜间旅游经济，市场响应瞬间引爆；这说明多年来我们市场开发上只是“大而化之”、“浅尝辄止”，缺乏“深耕”，缺乏“精耕细作”。
疫情防控常态化下，本地游、周边游、国内游将是一个时期的主体市场，市场潜力依然很大。通过“深耕细挖”和政策激励的“叠加效应”，促进内生消费潜力的释放，正在成为疫后旅游的新常态，并形成一种可持续的增长态势。这也恰好“倒逼”我们旅游的产品、服务、经营和环境、政策实现本来意义上的转型升级，走向一个可持续发展的新旅游。
疫情期间，在线营销、直播“带货”，不仅成为旅游企业应对时艰的“自救”方式，而且正在成为一种守正创新的营销方式。如果说资本和科技是旅游业振兴的两大引擎，那么5G时代，在线平台、科技和旅游的融合，不仅将改变旅游业的经营方式、服务方式，还将改变人们旅游的行为方式、生活方式。“线上推广+线下体验+社群营销”，将成为旅游行业、旅游企业的一种常态的经营方式。
“内容为王”，线上推广，IP推广，吸引粉丝；体验为王，线下体验，深度体验，培育粉丝；“渠道为王”，社群营销，精准营销，“粘住”粉丝；并整合成一个平台，使之成为旅游经营的常态，成为旅游消费的常态，既引导和激发消费潜力，满足人们多样化、个性化、品质化的消费需求，更有效地实现旅游产业的经营能力和经营效益的提增，需要我们去实践、去创新、去赋能。
从优秀旅游城市创建到全域旅游示范区创建，其实都是为了把一座城市或一个区域建设成为旅游目的地；从高速度发展到高质量发展，也让我们对“目的地”重新考量，长期以来总是以接待人次作为主要指标，其实应该加上“人均逗留天数”、“人均综合消费”、“满意度”三个重要指数；所以说目的地建设还在路上，当把后疫情时代作为目的地建设的新起点。
同时，从一个时期尤其是复工后的旅游市场趋势来看，人们对目的地的认知和选择也在悄然发生变化，那些具有特色的“微目的地”、“泛综合体”已经和正在成为人们青睐的主要吸引物和首选目的地。
微目的地，不仅是景区，一个乡村乃至一家民宿，一个区域乃至一家酒店，都在成为目的地。而一些地方正在推进的“酒+景”、“酒+X”和“乡+景”、“乡+X”以及景村联动、小镇生活、城乡一体等，使得微目的地提增功能彰显魅力，让人们向往。在城市，产城一体，资源整合，空间融合，从文旅综合体走向文商体旅、文商科旅、文商教旅、文商康旅、文商娱旅等正在形成一批“泛综合体”，也将成为目的地建设的一个趋势，因为它们集聚了旅游休闲生活的要素，且具城市个性和特色，既是旅游生活的目的地，又是旅游消费的集聚区。
微目的地、泛综合体，将成为人们首选的目的地。那么，是否需要改变一下旅游开发建设的思路呢？在整合上着手，在功能上落地，创造市场需要的好产品，营建人们喜欢的新空间，让目的地建设“开新局”，进而进一步促进旅游综合消费，提升旅游生活品质。
网红景点、网红酒店、网红民宿、网红美食、网红特产，网红文创商品……一个时期旅游市场也是“遍地飘红”，网红地、网红品，自然成了网民们的“打卡地”，这是旅游营销的创新，是旅游消费的升级，同时，打造IP、提增吸引力、提高消费力，也已成为旅游业界倍加重视的战略举措；网红、IP,正在成为一种趋势而在拉动新消费、促进新旅游中“发力”。然而，网红能红多久，怎样延长网红的“保鲜期”？IP,多了，同质化了，就没有了“IP”，怎样体现独特性、差异性和“非常性”，却需要“冷思考”、常态化。
适应新消费，发展新旅游，实质上是要实施品牌战略。在后疫情时代，当让培育品牌、打造品牌成为常态。品牌是指消费者对产品及其产品系列、服务及其服务体系的认知程度，其内在是价值、文化和个性，外在是知名度、美誉度和忠诚度。品牌根植人心，且直击人心。唯有品牌，才能走得持久，走得更远。品牌，包括区域旅游品牌、旅游企业品牌、旅游产品品牌、旅游服务品牌。尤其是打造旅游服务品牌；优质服务是我们旅游业的“天性”，在非常时期，我们不必急躁忙乱，而要保持定力；不要舍本求末，而要守正创新；学习新知识、掌握新技能、提高新本领；非常时期当有非常本领，潜下心来，打造品牌，让事实证明我们旅游业可以做得更好，可以为人们提供更多方面的、更具品质的服务，以打动人心，走得更远。
如果说，旅游新趋势、新消费“倒逼”旅游业“大浪淘沙”、优胜劣汰，那么正应是优质旅游兴起之时，旅游品牌崛起之时。
一个时期以来，从观光型向休闲度假型转型，是个热门话题。一场疫情，引发人们对于生命的敬畏、对于当下的珍重、对于生活品质的追求，休闲度假的需求悄然增长。更多的人更多的家庭会选择就地休闲、异地康养、一地度假等方式，放松心情，愉悦心身，增进感情，享受生活。由于休闲度假方式的多样性、小众性和就地性，受疫情的影响相对较小；随着假日制度的完善、职工疗休养的开放、带薪休假制度的推进和“2.5”天休假模式的施行等激发休闲度假消费潜力的政策的“助推”，休闲度假将成为一种趋势和常态。
休闲度假需求在增长，一个休闲时代悄然而至，而我们的供给适应吗？传统景区怎样打开“后备箱”，赋予休闲度假新业态，引导休闲度假的重复消费；乡村旅游和特色小镇如何走向乡村休闲和小镇生活；林林总总的旅游度假区进一步提增度假功能，集聚休闲度假消费；整合城市的休闲度假资源，从观光目的地城市走向休闲度假目的地城市…进而激发、引导和创造休闲度假消费，都应成为旅业新发展的常态，而乘势扎实推进。
观光游览、文化体验、休闲度假，都是一种生活方式。“文化文化活文化，体验体验深体验，休闲休闲好休闲，生活生活慢生活”，休闲度假的新需求，既是旅游消费的升级，更是旅游生活方式的升级，必然带来新旅游、新消费。关键是怎样提供有效供给，创造多样化、差异化、个性化、品质化的生活方式，引导休闲度假新消费，以满足休闲度假新需求。一户民宿、一家酒店、一个景区乃至一座目的地城市，都是一种生活方式；一组产品、一条线路、一个活动乃至一方休闲度假地，都应是一种生活方式。这种生活方式不仅更具个性、特色，而且当更具品质、更加美好。
从“旅游即生活”走向“旅游即美好”，旅游业是美好生活的创造者，让人们共建共享美好的旅游休闲生活，当是在疫后新常态下，我们旅游业的坚守和创造。
一场疫情，一种外力，正在不知不觉中推动着旅游业的“洗牌”，不仅一批小弱散差的旅游企业陆续歇业，一批虽然具有一定规模但经营模式单一、抗压能力不强的旅游企业、平台面临转向，而且在曾经的运动式的旅游发展中产生的“泡沫”正将悄然“洗去”，一哄而上的造景、造镇、造城等“政绩工程”将被“叫停”，一些质量低劣、效率低下的经营主体将被“淘汰”。这不正是旅游业界提了多年的“洗牌”吗？也许正是一个“重组”的机会。这一趋势和特征还将表现为：由于一部分民营旅游企业供血不足引发新一轮的“国进民退”；一部分旅游企业以变应变，通过资产重组、盘活存量、跨界经营、模式转型等“换个步伐前行”，一部分优质旅游企业“大鱼吃中鱼”，资产并购进行时（因为此时托底并购成本相对较低）。
每一次危机都是一个新机遇，总将淘汰一些不合时宜的事物，也总会催生一些充满生机的事物，换来新的进步。与其疫情之下倒逼“洗牌”，不如应变而变、因势利导主动推进旅游业的变革。资产重组、产业重铸，实质上就是实现资源配置的优化，资源向那些具有优质资产、优质内容、优秀经营模式、优秀市场操作的产业主体集聚；向那些在产业链上整合、深耕的投资者、运营商和服务商集聚，铸造更具生存力、发展力和核心竞争力的产业主体。未来能够存活并充满活力的必将是更具专业化、产业化、市场化的旅游企业。实现旅游业的振兴，正需要这场变革、这个重铸、这一常态。
一手抓疫情防控一手抓经济发展，对于曾经停摆多时、复业面临时艰的旅游企业来说，奋力自救“活下去”、重启市场“挺过去”、创新经营“站起来”、破茧成蝶“开新局”，将成为一种常态，核心则是调整、改变和发展。对于更多的旅游企业来说，是调整经营理念，调整主营业务，拓展经营领域，提高市场化、产业化程度；改变自己的产品、改变自己的服务，适应市场需求，让自己变得更加优秀；集约经营，降本增效，在“紧日子”、“苦日子”中谋生存、求发展，“凤凰涅槃”。
如果说，防疫常态化背景下的旅游业不是简单的“复苏”，而是需要振兴，那么，政府则要在振兴中发挥主导作用。要创新发展理念、调整发展导向、完善发展政策。充分认识旅游业关乎国计民生的产业地位，把握旅游业在稳就业、保民生、增内需、促发展中的重要作用。稳就业，就得稳企业；保民生，就得保企业；促内需，就得兴产业。针对防疫常态化背景下的实际和旅游业复工复业的特殊性，从实施纾困性政策走向实施发展性政策，从“输血”走向“造血”。
一个时期以来，各级政府相继出台了不少施救、帮扶的纾困性政策，起到了及时为旅游企业减负、“输血”的作用，当把政策落地、让企业拿到“真金白银”当作一种常态，以提增信心、共度难关。同时，要及时出台发展性政策：一是激发消费潜力、促进旅游消费的长效政策；二是优化旅游企业的营商环境和发展环境的赋能政策；三是支持优质旅游企业、市场主体做优最强的精准政策；四是强化政府主导，引入社会资本和现代科技，推进旅游业“新基建”的政策举措。政府投资、政府项目将成为一个时期拉动旅游消费、促进经济发展的重要举措和重点领域。当然，必须谨防和摈弃以往那种“运动式推进”的做法，以结构优化、完善供给和高质量发展引领。实质上，应该及时制定和启动政府的旅游业振兴计划和行动，结合制订十四五规划，体现全面振兴和高质量发展，以旅游业振兴计划和行动，凝聚政企合力和社会力量，共赴旅游业的振兴，共襄旅游业的新发展。
不确定性中有趋势。把握趋势，在危机中育新机，在变局中开新局，共赴旅游业的振兴。“长风破浪会有时，直挂云帆济沧海”。（作者：王洁平 全国休闲标准化委员会委员、江苏省旅游协会副会长、无锡市旅游业协会会长）
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