来源：一心一力
乡村旅游热点和网红民宿，总被消费市场关注，社会关注的主要是旅游产品的特点，尤其是那些“创意”“调性”和各种打造出来的“卖点”。各地都有这样一些代表作，加上旅游营销给力，大力发动“X乡现象”、“X岭模式”“X村创新”的讨论，看上去也确实“多元而精彩”。人造彩虹也是彩虹，这番景象激发了各种“要素下乡”的热情。一些机构和个人，也不管有没有能力为乡村“赋能”，甚至不管赔钱不赔钱，各种途径渠道“小资本下乡”“情怀下乡”“梦想下乡”，倒是真的刺激了乡村旅游新业态的发展。尤其是“民宿”，把老版“农家乐”的“纯吃饭”延伸为“迷你版乡村游”，乡村旅游休闲的价值倍增，“乡村民宿”正经成为360行的“新勤行”野蛮生长。同时问题也来了：民宿领域规划建设用地经营许可食品消防卫生，政策问题一大把；乡村旅游主客矛盾、开发者和本地居民的矛盾也经常成为“社会热点”。
乡村旅游有突出的“政策落差现象”：国家定位非常高，战略上一片支持，各地的乡村旅游还是乡村振兴大战略的“观摩室”“样板间”，并且被“加注”了农业、旅游、文化各个行当的各种发展理念，但是现实中，每个小小的具体问题都很难解决，没有政策！还有来自各个专业部门的促进、规范和制约，有时是“促进”，有时是“制约”；这边在热推，那边在严管，或者是“边推边管”。所以做过乡村旅游和民宿的知道，经历兴衰成败，吃尽苦辣酸甜，都是不能避免。理性地说，这些问题并不是从业者的“人生偶遇”，在“小民宿”背后是“大机制转型”，乡村和市场在对撞，城市和乡村在接轨。但是怎么办呢？做事情的人，总不能等待历史转型完成。只能是主动寻找符合乡村情况的开发模式，进化出在转型时期做事的智慧。从是否适应乡情出发，我把下乡做事的旅游开发分为“干开发”“湿开发”，主要是指下乡的资本、创意、经营和管理各种市场要素和乡村社区农民的疏密关系。“干”“湿”之说借用于国际航运经营模式的“干租”“湿租”，乡村旅游“干湿开发”，区别在于带没带上乡村社区和村民主体。“干湿开发”，不是模式之争，是由不同的乡村不同的发展取向所决定的选择。
1，“干开发”是按照工业化发展思路所做的选择。规范的企业自然会选择“干开发”。业内有个很职业的表达：乡村旅游不能光说情怀, “情怀是情怀，生意是生意”。乡村有资源，企业有技术，社会有资本，但是乡村旅游的开发经常遇到困难，一是因为乡村旅游产品存在于乡村生活环境中间，村民的去留都是棘手的问题，这是乡村旅游项目中最难理顺的一环；二是乡村旅游的资源不是传统的市场化资源，很多资源与乡村社会、居民生活、整体环境划不清，割不断，“拿资源”很难，权属转让也难。企业开发者经常交流的经验，就是“产权不明晰”不投入，企业对资源没有掌控力不动手。现实中，乡村旅游最成功的那些企业项目，也正是按照这样的思路来实现的。产品需要乡村，但是产品要避开乡村社会和乡村关系，有些旅游产品看上去是“乡村旅游”，但是那个乡村是产品表达的艺术乡村，是没有乡村关系的虚构乡村，是“乡村化”的景区，是“景区化”的企业。而项目开发机制和运行机制，是标准的、现代“工业化”的组织模式。这个选择没毛病，其他农业企业和乡村企业也朝这个方向行进。现代企业不分城乡，市场主体不分出处，只要企业规模足够大，原本“乡村性质”的农村社区，最终也是“脱乡入城”“脱乡入镇”，带动周边的社区居民共同进入城镇化。
2，“湿开发”不同，“湿开发”是个二元模式。目标上即要三农优先，又要发展产业本身，农民参与程度要深，乡村治理和产业兴旺要并行。乡村旅游“湿开发”也是逐步长大的。早先是城市居民个人与农民个体私下合意，农民出宅基地，外来者出资金，算是个体小微“湿开发”模式。这些年农村集体合作社兴起，220多万个集体合作社成为合作小平台。这个小平台是外来要素的对接机制，农民各家散在的资源，通过合作社整合，统一对外招商谈判；上级政府和社会各界对乡村产业的支持，通过合作社转化。带着市场、营销渠道、管理经验进村的外来要素和村合作社的股份合作，提升效率效益，提升整合能力，提升乡村旅游的档次。村民以资产和劳动两种股权参与其中，与产业发展紧密绑在一起。“湿开发”姓“乡”也姓“资”，这样的项目在长出“市场适应性”的同时，还带着乡土，带着农民，带着乡村社会本质属性的各种原始成分，保留了乡村社会的活性。
3，“湿开发”实际上是机制创新。从技术上说，“湿开发”有天然弱点，市场要素在并非完全市场化的场景中运行，磕磕绊绊，市场效能一定会受损。所以不是本土企业，或者不是有帮扶任务的企业，很少主动搞这种“湿开发”。广东省援建西藏林芝的“鲁朗小镇”，所有的软硬件搞好再移交，承担和移交，切割干净。但是“大体制”操作起来困难的事情，民营企业、民营企业家或许能做到！跟踪那些即有“情怀”也做成了“生意”的乡村旅游开发者，开始搞“湿开发”是不得已的选择，但是沉潜进去，寻找克服“天然弱点”的对策，一来二去，开发了“模式”，创新了机制。举例民宿“隐居乡里”，它发展出一套精细的“湿模式”：客房的房是村民的，改造投入是村民的，日常服务和管理是村民的，游客消费的乡货和伴手礼是村民的，整合资源组织村民是村集体的，“隐居乡里”管什么呢？管规划建设，管系统设计，管培训人员，管品牌打造，管营销，管后续。不管资本升值不管企业上市能做成什么大生意？但是他们就管的这点儿事情，还真做成了“专业级”。做一处“隐居”，火一个“乡里”。“隐居”投入不多，但是品位不低，价格中上，出租率76%，是挣钱的民宿之一。问了一下，“隐居乡里”销售收入分配结构是3—3—4，村民、开发者都是3，在销售收入中先保证这两者的收益。在房山和留坝，我问个“挑事”的问题：所有资源是村里的，改造房子有政策支持，但是所有权也是村民的，村民分配30%，亏还是不亏？村长很实诚地说不亏。说不亏的内在逻辑是，开发者拥有的“技术操作”是真手艺，把破败闲置的老房子变成网红旅游产品的“创意”和实力，一般人是做不到的！两村都补充说，那40%开发经营费用，也有很多通过工资和采购，最终还是落到了村民手里。这种认同，说明这个“湿开发”中的资源资本与知识资本找到了奇妙的平衡！看这些“湿开发”的成功，我的感慨是，把乡村只当做乡村，不按市场要素的规律办事，就没有“产业发展”和“乡村振兴”；只把乡村当做市场，只按要素规律办，那也不是“中国乡村”。
4，“湿开发”和“轻开发”的协同。 一般说“干开发”中 “重开发”多，因为资本追求对企业控制力，追求投资资产转化率，追求市场分额，有的还追求对资源的控制。而 “湿开发”无须这套算计，以“借用”的思路整合资源，是真正的“经济”。同时“湿开发”的本质是资源资本与技术、渠道的合作，所以不会人为地加大对资源的投入，这样才能保证“农民投得起”，“成本控得住”。“隐居乡里”有个简单的投入公式：改造一间民宿，30天，30万，三年收回投资！实现这个承诺，必须“轻开发”。“轻开发”不轻！在这个“亲民策略”的背后，是前卫的规划力量的全力支撑，技术上说，“轻开发”的成功，才是“湿开发”成功的前提。很高兴这次参加山西沁源的活动，了解“隐居乡里”的罗得胤老师的规划设计团队，了解他们在乡村规划设计上探索，了解他们的“点状产品”开发模式、“嵌入式”和“自然化”的规划理念、“点石成金”的规划创意。回头一看，这几年在考察乡村旅游时，觉得“有些文化”“有些追求”的项目很多都是这批新生代规划师的作品，和他们背后一批长期致力于“乡建”的探索者有关。最欣喜在于，这些理念与自在自为的乡村结构很契合，这些的创意很受城市知识阶层消费者的追捧和认同。“湿开发”和“轻开发”相互成就，“知识要素”和乡村旅游的深度“勾兑”，在乡村振兴中很有意义。
5，“湿开发”对“资本运作”的不大支撑。比如搞民宿，小范围“湿开发”很容易成功，但是快速扩张则不灵。“隐居乡里”四年也才搞成100多间客房，“湿开发”不是生产线的复制。很多人都有“搞个小品牌，吸引资本”的小梦想，但众筹搞民宿、风险投资搞民宿，多数不成功。只看表面现象，都说是“非标产品”难以把控，但是我认为本质应该是乡村旅游和民宿产品的“在地属性”难以转移。而“湿开发”，最大的优势是乡村资源的综合利用，叠加利用，复合利用，产生的价值是产业的也是社会的，因此很难交易。乡村资源依托于宅基地、房屋山林，都是有限度的使用权，“湿开发”和乡村社区的深度关系更无法给以市场化的估值。世界上也没有并没有大规模的民宿品牌，精品酒店也都是限量版。有人说，200间客房，就是“民品”和“精品”的天花板，我也同意。
6，“湿开发”是外来要素的内生化过程。虽然资本要素和技术都是自由流动的，但是在“湿开发”模式中，更需要各种要素的“本土化生存”，更有利于这些要素转基因成为“内生要素”。乡村资源的旅游开发，与工业开发、农业开发都不同，工业产品可以流动，要素可以在在全球范围流动，生产可以在任何地方聚集；农业产品则基本要素不能流动，其他要素只能向生产靠拢；而乡村旅游开发，“三生产品”，生产生活生态不可以移动；就地体验的过程，产品不可以移动；各种创意、创造只能在乡村聚集，只能在乡土中生根。所以很多成功的“商业模式”，在“乡村旅游的湿开发”中不好复制。而选择深耕的团队，从规划，到经营，要一个村一个村的全面建设，一个人一个人的全程培训，所有的环节都是建设乡村的过程，也是接受乡土检验的过程。深度参与的过程，形成了对外来要素的选择和淘汰机制，那些浮在表面上的“乡村旅游”，不管是“不好干”，还是“干不好”，被淘汰都是早晚的事情。“乡村振兴”，全社会在行动。现在下乡的知识要素无处不在，用帮扶的身份进来，用专业的身份进来，用新乡贤的身份进来，用“打酱油”的身份进来，都有成功的案例。知识要素人群的进入乡村，内化于乡村，城乡流动平衡的节点正在到来。旅游带动生活方式的沟通，生活方式最终成为填平鸿沟的必须。
