近日，故宫学院院长、原故宫博物院“掌门人”单霁翔围绕故宫品牌打造历程，公开分享了独门心得。
以下为演讲全文：
大家好，我是单霁翔，我来自全国流动人口最大、常驻人口最少的一个“城市”——紫禁城。我是在2012年1月到故宫工作的，这里有很多的世界遗产、世界之最，同时这里也是世界上最大的古代宫殿建筑群、中国文物藏品第一宝库、全世界来访关注量最多的博物馆，但是，这些世界之最对于每天进入故宫的观众来说是最重要的吗？
到这里工作以后，我感觉到这些不是最重要的，因为你进了故宫看到大部分区域都没有开放，99%的文物沉睡在库房，我们只能跟着导游的小旗盲目往前走，导游给我们一点时间看看珍宝馆、到御花园休息休息就吃饭了，这些世界之最对观众来说是不重要的。游客是怀着期待而来的，很多人一生就来一次，他们走出去的时候可以获得什么，我觉得这才是更重要的，我们应该有更多的人文关怀，更能讲好故宫的故事。
一场“宫变”
所以我们要改变，我们最初的改变是从门前的广场开始的，以前门前是商业化的广场，我们先把广场进行了整治，这样清新、庄重、典雅的广场让大家可以走进去。过去大家最受罪的是排队买票，排队半个小时、一个小时、甚至更长时间，往往要挤到窗口买完票之后还要安检、存包。所以要改，我们当时就把目光集中在西面这边长长的槽房，这个槽房是租出去的，租房的人办了一些格调不高的展览，当时办的太监展、刑具展，跟故宫文化没有什么关系，20块钱一张票，买了票的人觉得上当，都批评故宫博物院，我们就申请上级部门把这排房子交给我们管理，我们接手以后进行了整治，先把它做成了售票处，一下开了32个售票窗口，人们到故宫博物院三分钟可以，这样就省了很多的时间，省了一个小时的时间，用这个时间看展览，对观众、对我们都可以受益。
广场正门改造前后
再一个是门难进，明明有三个大门，但是买票的观众只能走两边的小门，中间的门不能走，中间的门只能走贵宾的车队，这样造成了两边总是排长长的队，中间总是空的。有一次，我遇到了一个东北老大爷，他说他一辈子只能来一次故宫，来之前晚上做梦都梦见自己像个皇帝一样从中间的门进去，但是来了之后只能从旁边的门进去，很是失落。于是，我们就跟有关部门商量说，我们的机动车能不能不开进故宫博物院，他们说不行，我就跟他们说我去过英国的白金汉宫，日本的皇宫等等，包括我们国家领导人也都是在外面怀着对别国人尊重的态度走进这些博物馆，走进世界遗产，故宫博物院为什么可以开车长驱直入？
后来，我们就发布公告说机动车一律不能进故宫博物院。当时来的第一个客人就是时任法国总统的奥朗德，我们请他下了车，给他讲我们的故事，他说这种高高城墙古建筑所带来的壮美会令他终身难忘。过去，我们很多外国总理是开车进来的，就没有这种感受，我们也要保护他们的权益，所以从那以后所有的来宾都在午门下车步行进来，这样三个大门都打开了，想当“皇帝”就可以走中间了。
“拦门人”单霁翔
过去验票也是这样，需要安检把安检机往门洞里面放，验票排队，安检也排队，这完全是人为的，于是我们移走了安检机，这样观众可以顺畅走进故宫博物院。这对于我们来说就是启动了一场管理革命，我们究竟是以自己管理方便为中心，还是以观众为中心，如果是以自己管理为中心，我们就会设置很多人为的、不方便观众的事情；如果以观众为中心，我们就要改变。验票安检还是需要的，把它放在两边，不堵正门，一边12个口，增加12个口之后就不用排队了，就是这个理念改变了，广场就改变了。五年前我们的广场就是人们在这里安检、验票、广播，今天8分钟、10分钟大家有序走进了故宫博物院，心情好了，体力也好了。
验票口改造前后
但是往前走心情是不是真的好，也不一定，人们经常抱怨这么大的故宫博物院连个椅子都没有，老让他们坐在铁栏杆上。这就要研发适合故宫博物院这种大流量、频繁使用的椅子，红墙黄瓦下的椅子会是什么样的呢？我们研发了这种椅子，首先，这种椅子第一个特点是结实，已经四年多了，再也没有发生损害游客椅子问题；第二，椅子是实木的，坐在上面很舒服，但是躺不下来（中间有扶手），颜色跟故宫的颜色也很协调。我们第一年就做了1400把椅子，每年随着开放区的扩大而新增新的椅子，现在故宫博物院有11000名观众可以坐下来休息的椅子了。
但是，大家有没有发现一个现象，就是我们的开放区地上没有一片垃圾，跟我们图书馆一样，过去我们地上有很多的垃圾，那个时候我们也是一出去就捡，我们自己的员工来扫地，他们扫的不干净我们都不敢说。这个的改善一定要用制度来保障，让专业的人做专业的事。我们购买了服务，让中标的单位做到，当一片垃圾落地后要在两分钟扫掉，这看来很严苛，但其实受益的是我们中标单位的员工。因为，人们看着这么干净整洁的故宫都不忍心乱扔垃圾，环境的确是会影响人的，所以他们的工作量大大减少了。
再有就是人们抱怨一层层的大殿都是黑的。为什么不能点亮？我们过去总是耐心解释这是木结构，不能通电，不能长期灯光照射，道理是这样，但是很不方便，时代进步了，科技发展了还可以这样吗？我们选择了LED的冷光源，不是一组组的灯光照射，而是把光线调到散射的状态，开灯的时候两边有工作人员守住。反反复复一年半以后，我们对外宣布了点亮了紫禁城。过去我们的制度设计这些殿堂每三个月要保洁一次，现在两个星期要做一次，因为大殿明亮了，有脏东西都看得清清楚楚。这就告诉我们一个最基本的道理，游客有知情权，当有游客监督的时候你才会把文物保护的更好，不是人们看不见就是把文物保护好。
被灯光照亮的内殿
我们作为一个古建筑群，最重要的就是安全。大家都知道巴黎圣母院在今年因为火灾遭到了重创，我们国家景区每年也会有一些火灾，这些地方的着火对于我们都是警示。全世界没有任何一个博物馆比我们承担的责任还要大，2200栋木结构的古建筑。为此，我们要不断加强我们保护的力量，我们设了5个中控室，有65个大屏幕，连接了3300个高清的摄像头。一个现代化的博物馆几百个摄像头够了，故宫这么复杂的地形地貌需要强大的系统，加上动态的、静态的、可移动的摄像头进行监测。
还有不断提升我们的防雷设施，我们这个地方经常打雷，为此，我们研发了新型的消防装备，一般大型的消防装备在故宫小的庭院和巷道里是进不去，我们就研发了小型的消防装备，另外，全体员工还必须参加消防运动会提高消防技能，每年都要举行大型的实战演习，这样才可以在发生火情的时候把文物抢出来，特别是把伤员抢救出来，一旦发生火灾他们会迅速冲入室内把明火灭掉，这样强大的消防力量确保一旦发生问题可以及时扑救。
更重要的是不能发生问题，我们要做预防性保护，我举一个例子，室外整理的时候我们拆除了135栋临时建筑，有59栋彩钢房，再比如我们行政处600人吃饭的大食堂拆掉了，我们库房被拆掉了，西部审计室、机械办、预算处的全部拆掉了。
还有的是，这个地方叫南三所，非常漂亮，我们几十年的老员工都没有看到这个是什么样子，我们建了温室大棚，在初春的时候把花卉送到故宫博物院，每年深秋送回养殖中心，花房没用了我们就把它拆掉了，人们才看到南三所是什么样的，就是一点一点改变环境。我们实现了我们的一个诺言，2014年初我们对社会宣布我们要把壮美的紫禁城交给下一个600年，2020年紫禁城600岁生日，我们希望大家再进入故宫博物院看到的都是古代的建筑，没有任何一个影响安全的现代建筑，我们做到了。
但是作为观众走在故宫博物院，他可能更关注的是自己的脚下和自己的身边，2017年以前故宫所有的道路都是1971年文化大革命铺的柏油沥青的地面，包括太和门广场，小广场都是水泥做的砖，时间长了坑坑洼洼，绿地养护的不好，还有高高低低的井盖都要改变，所以我们用了两年半的时间恢复了历史景观，今天大家到故宫博物院可以看到的所有广场都是石材地面，铁栏杆都没有了，绿地养护更好了，但是为什么做了两年半？我们想要把那些井盖做平，坑坑洼洼，高高低低的井盖很危险，我们要把它做平，我们要不断的申报，关键是数量太大，我们两年半做完之后数了数，一共修复了1750个井盖，今天故宫所有的井盖平平整整。过去人们过去人们脚下的危险的井盖、管道、沥青的地面、水泥的地面坑坑洼洼，现在没有了。
过去我们的屋顶上长了很多的草，非常影响美观。于是，我们决定对杂草宣战，但不是拔掉就可以了，而是要把一片片的瓦揭开，把草根拔出来，前前后后做了两年，我们终于可以对社会宣布，故宫博物院1200栋古建筑没有一颗草，做一个井盖、拔一颗草是很简单的事，但是放在故宫这里需要弃而不舍的工作精神。总之，我们希望通过不懈的努力，让大家看到蓝天、绿地、红墙、黄瓦的场景。
蓝天、红墙、黄瓦
打造智慧故宫
和我们广东省博物馆不同的是，故宫博物院从一个展厅到另外一个展厅是一个室外的空间，这应该是一个连续美丽的过程，需要美化，大家春天在这里可以看到牡丹，夏天可以看到荷花，秋天能看到银杏、冬天可以看到腊梅，为此我们做了寻花图。
（来源：微故宫）
我们还和华为签署了战略合作协议，共同建设5G故宫，全天候监测可移动和不可移动物体的状态。大家到故宫后，只要打开手机相应程序就可以知道每天有多少展览，每个展厅有多少人看，看哪个最合适；若是要上洗手间，就知道哪个洗手间离我最近；若是要喝茶，就知道故宫有多少个茶室，若是要买文化创意产品，就知道我要买的口红在哪里买。
刚才我说这些其实都是很简单的事，整治了、保持了就可以，都不是真正的挑战，故宫博物院真正的挑战是什么？就是要为每天大量进入故宫博物院的观众服务好，我们的挑战严峻性在于观众增加的速度太快，2002年观众700万，但是过了十年，到2012年故宫博物院的观众1500万，十年增加了一倍，成为全世界观众最多的博物馆，我就是这一年到故宫博物院工作的，我经历了这一年惊心动魄的观众接待的场景，观众最多的一天是这一年的10月2日，一天进入了18万2千的观众。
所以我们觉得要有所设计和平衡，平衡观众的数量和他们参观的感受和文物的安全，我们用了四年的时间把观众增长的速度放缓，等待开放区的扩大。到2016年，故宫开放区从2002年31%，到2011年48%，到2016年76%，大部分区域开放之后，我们才要观众每年增加几十万，2017年故宫接待1670万观众，世界第二名还是法国的卢浮宫，它那年是830万，接近我们的一半。压力还是很大的，如果一天接待4万观众的话很轻松，如果接待8万观众就饱和了，如果接待18万观众就崩溃了，每到这个时间我们总是嗓子都喊破了，告诉人们不要推，不要拥挤。如果发生了推搡，整个人群瞬间就会发生问题，所以我们不能坐以待毙，我们思前想后，最后唯有一个办法，就是削峰填谷。我们在全年客流量曲线图上画了一道线，每天只接待8万名观众，但是不能一宣布就做，要知道，人们在不知情的情况下到故宫博物院前面发现没有票就会很糟糕。我们在淡季的时候，通过一轮轮大学生、公交司乘人员的宣传，到2016年里，我们终于实现了限流成功，更多的人选择淡季过来，这个成功让我们很受鼓舞。
于是，我们决定分流，不要观众在一个时段进入故宫，我们采取的办法是网上购票，告诉观众在家里买票，十天之内可以预约，如果不来可以免费退票，即便是这样，2014年只有2%的人预约；加大宣传后2015年是17%的人预约；2017年国家批准使用微信预约，观众网上购票率瞬间超过70%。在手机普及率、网络建设越来越好等相关红利下，大部分人都学会了网上购票，于是，我们决定实施全网购票，关闭了售票机构！人们到广场上没有买票的，大屏幕告诉他们怎么手机买票，大部分人都是预约，更不用担心时间，这样我们就实现了限流。当时有媒体告诫我们，中国已经进入老龄化时代，老龄人不喜欢网购和预约，我们就在广场设了五个票务服务台帮助老年人，其实他们有的是时间，先进的设备学的比我们还快，实际上很少有老年人来服务台咨询，真正来咨询的都是中年人，还有一些外国人，这个没有办法，英国人也不会、美国人也不会，我们还要教他们怎么过现代化的生活。
图文来源新旅界
