作为地方政府经济发展引导新来源的旅游行业来说，乡村旅游正以一种急速发展的态势，引领着地方性旅游行业前进的步伐。乡村旅游不仅是农村生态旅游与体验旅游相结合的一种现代旅游模式，而且还实现了旅游者对大自然生活方式的情感回归。我国广大城郊和农村拥有丰富的文化资源、极具文化内涵的历史遗存、优美的生态环境和特色纷呈的农业休闲项目， 乡村旅游产业市场潜力十分巨大。西方发达国家的乡村旅游起步早，管理机制和体制较为完善，而我国乡村旅游产业由于受管理瓶颈制约，相关制度和配套设施相对滞后，暴露出缺乏统筹规划、开发产品单一、服务水平低下等诸多问题。为此，必须深化对旅游产业化的认识，积极创新和完善乡村旅游机制，注重旅游发展的特色性，提升地方旅游产业核心竞争力，实现乡村旅游产业的健康、协调和可持续发展。

　 　随着世界经济持续快速发展、多元化休假制度日渐成熟以及旅游者消费观念的嬗变，世界旅游市场正经历着前所未有的结构性升级换代，传统的观光旅游逐渐丧失其市场垄断地位，代表现代旅游价值取向的乡村旅游逐渐成为旅游市场的新宠。同时，由于全球范围的工业化进程迅速推进，城市问题不断加剧，人们形象地称之为 “都市病”，如人口稠密、精神紧张、资源危机、环境恶化等，这些都给城市发展和城市旅游带来不小的负面影响，也严重影响着城市居民的日常生活和旅游方式。不少城市居民开始厌倦拥挤喧嚣的城市，将目光转向自然环境优美、乡村风情保存完好的城郊乡村地区，渴望满足返璞归真、亲近自然的精神需求，乡村旅游日益受到广大城市居民的青睐，乡村旅游产业也被誉为21世纪的“朝阳产业”和“绿色支柱性产业”。乡村旅游产业及国外乡村旅游产业发展状况乡村旅游（RuralTourism）在国外已有100多年的历史，肇始于1885年的法国，十九世纪八十年代开始大规模发展。对有关“乡村旅游”的概念在学界尚未完全统一，但国内外学者普遍认为，地方性和乡村性是乡村旅游的核心。现代地理学对“乡村”概念的解读为，乡村是指社会生产力发展到一定阶段产生的，相对独立的，具有特定经济、社会和自然景观的地域综合体。在我国，乡村则指国家行政建制设市的城市市区以外的 广大区域， 包括城市郊区、建制乡镇及其它农村地区。世界经合组织指出，乡村性（rurality）是乡村旅游的中心和独特卖点，目的在于创造出一个原真（Authenticity）的绿色旅游来吸引寻求安逸和探索的游客。乡村旅游对提高农民收入、增加就业、调整农村经济结构、改善农村环境等有积极作用，有助于减少农村人口流失，促进乡村经济的多元化，保护传统手工艺，给农村带来城市新观念。综上所述，乡村旅游产业是指以乡村地域为其活动场所，以乡村自然生态环境景观、聚落景观、经济景观、文化景观、绿色农产品等资源为依托，以旅游设施为条件，以休闲为主要目的，为城市人或旅游者提供休息、娱乐、观光、度假、旅游、学习、体验、健身等多种类型的经济活动。 在西方社会，乡村旅游发展到20世纪30年代，就已经具备了相当的规模和影响力。

    自19世纪70年代以来，乡村旅游在世界发达国家农村地区迅速发展，对推动农村地区经济发展起到了不可替代的作用。在许多国家，乡村旅游被认为是一种阻止农业衰退和增加农村收入的有效手段。目前，乡村旅游在发达国家已经成为重要的旅游方式和经济增长极，并已形成新的创汇产业。根据世界旅游组织的统计，近年来，欧洲每年的旅游产业总收入为2180亿美元，其中乡村旅游收入占到5%－10%左右，乡村旅游全球化的趋势正在不断加强。

     在意大利、美国、澳大利亚、法国、德国、荷兰、日本等国的乡村旅游项目，已发展成为集观光、休闲、度假、教育和体验于一体的观光农业园和农业带，形成了立体化、多功能的规模经营格局，规模与效益也在同步增长，这些国家都认为乡村旅游业是农村地区经济发展和经济多样化的推动力。

根据世界旅游组织提供的研究报告，美国在1997年已有1800万人前往乡村观光农场度假，而近年来美国国内每年的乡村旅游者人数约在3000万人次，其中2/3的人到农场和牧场度假。在法国，已经有超过33%的游人选择了乡村度假，仅次于海滨度假的比例（44%），现在全国每年接待的国内外游客约为200万人次，观光农业每年为农民创收700亿法郎，相当于当年全国旅游总收入的1/4。法国农会常设委员会（APCA）下属成立了农业及旅游接待处并研发了“欢迎你到农庄来”组织网络。在波兰，乡村旅游与生态农业紧密结合，形成了由450家生态农业 专业户组成的总面积超过4000公顷的生态农业旅游区， 为世界各国树立了乡村旅游与生态农业良性结合模式的典范。在以色列，乡村旅游开发被作为应对农村收入下降的一种有效途径，以色列北部一个地处沙漠的村庄用当地独特的沙果发展观光农业，游客可以在品尝沙果的同时做沙疗（一种治疗风湿病的方法），每年的游客量超过二十万。此外，印度的农民教育旅游项目、泰国的Umphang社区旅游项目以及马来西亚的Kam-pungDesaMurni社区家庭旅馆（homestay）项目，都是发展乡村旅游的成功经验和成熟做法。 二、近30年我国乡村旅游产业发展脉络与成就 我国的乡村旅游起步较晚，一种说法是萌芽于20世纪50年代，当时为外事接待之需，在山东省石家庄 村率先开展了乡村旅游活动。

     另一种说法是，自改革开放以来，党和国家提出了建设社会主义新农村的战略部署，拉开了乡村观光旅游的序幕。后一种说法得到了国内学界的普遍认可。1981年11月，在 《当前的经济形势和今后经济建设的方针》的报告中，党和国家号召全国亿万农民为建设社会主义新农村而奋斗，强调社会主义新农村建设中要首先抓好农业生产，发展农村经济。在20世纪80年代中期，改革开放较早的深圳 首先开办了荔枝节， 主要目的是为了招商引资，随后又开办了采摘园，取得了较好的效益。于是各地纷纷效仿，开办各具特色的观光农业项目。国内学者绝大多数认为国内的乡村旅游从20世纪80年代兴起。到了20世纪80年代以后，由于人们对生态环境的关注程度不断提高，世界范围的“绿色运动”推动了乡村旅游的快速发展。进入20世纪90年代，乡村旅游作为生态旅游的重要组成部分，得到了世界旅游组织和 其他国际组织的大力推动。目前，乡村旅游已经成为现代旅游业的重要发展方向，显示出良好的发展前景和蓬勃势头。

      国家旅游局把1998年确定为“华夏城乡游”旅游主题年，极大促进了我国乡村旅游活动的开展。2003年，上海颁布实施《农家乐旅游服务质量等级划分》，这是我国第一个地方性乡村旅游标准。国家“十一五”规划则将建设社会主义新农村作为现代化进程中的重大历史任务，为了更好地发挥旅游在“社会主义新农村建设”中的优势和作用，国家旅游局把2006年确定为“中国乡村游”主题年，宣传口号为“新农村、新旅游、新体验、新风尚”。这一口号的提出，进一步调动和激发了全国各地发展乡村旅游的积极性，为乡村旅游的全面发展提供了强有力的政策支持和广阔的历史舞台。按照党中央、国务院2007年l号文件关于特别要重视发展乡村旅游业的要求，国家旅游局提出并积极推动“中国和谐城乡游”旅游主题年活动，不断推进 乡村旅游的深入发展。同年还启动了乡村旅游“百千万工程”，即在全国陆续推出100个特色县、1000个特色乡和10000个特色村。2008年10月，党的十七届三中全会审议通过的《中共中央关于推进农村改革发展 若干重大问题的决定》，要求把建设社会主义新农村作为战略任务，把走中国特色农业现代化道路作为基本方向，把加快形成城乡经济社会一体化新格局作为根本要求。

     2009年11月，国家通过了 《关于加快发展旅游业的意见》，提出“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”。我国具有丰富的自然资源、农业资源和人文资源，这些都为发展旅游产业奠定了深厚而坚实的基础。作为其中的细 分产业，乡村旅游经过30余年的发展，不仅为市民开辟了一片休闲娱乐的空间，也成为旅游地可持续发展的重要载体和农村产业结构调整的重要方向。截至2010年，我国共有包括四川、浙江、广东、山东等二十余个省、自治区（直辖市）制定了乡村旅游或农家乐旅游的相关规范与标准。我国乡村旅游产业经过近30年时间的发展，尽管还呈现出管理不善、低水平扩张等许多问题，但由于迎合了大众亲近自然、返璞归真、休闲娱乐的消费心理，这种需求还在不断扩大，从而推动着乡村旅游蓬勃发展。目前，我国各地的乡村旅游开发均向融观光、考察、学习、参与、康体、休闲、度假、娱乐于一体的综合型方向发展，其中国内游客参加率和重游率最高的乡村旅游项目是以“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”为内容的民俗风情旅游，以收获各种农产品为主要内容的务农采摘旅游，以民间传统节庆活动为内容的乡村节庆旅游。

     比如仅北京一地就有民俗旅游村316个，民俗旅游接待户13819户；成都各种经营“农家乐”的业户也有5000多家。经过近30年的快速发展，我国在乡村旅游产业领域取得了许多宝贵经验，一些乡村旅游发展较早的先行地区结合自身的时空地域特点因时因地制宜，探索出了一些发展乡村旅游的独特而又能充分挖掘和利用其乡村旅游资源的发展模式和发展途径，例如成都地区充分利用其独特的地势地貌特点，得 天独厚的自然风光， 以及几千年来形成的居住方式和生活习性，探索出村落式乡村旅游集群发展模式、田园特色农业产业依托模式、庭院式休闲度假景区依托模式以及古街式民俗观光旅游小城镇模式等发展路径；广 大西部少数民族地区乡村旅游则大多走的是一条集乡村旅游和民族旅游于一体的民族风情游模式；广大沿海城市则充分利用丰富的海洋资源，擦亮了“渔家乐”这块招牌，带动了以“渔家宴”、“农家宴”等为主的乡村 旅游特色项目发展，带动了当地土特产品销售和餐饮接待效益。山东即墨田横祭海节采取“一年一祭，三年一节”的办节方式，每三年由政府组织举办一次，其他由民间自发组织，实现旅游收入5000万元。田横祭海节也因此被誉为中国渔文化中最富特色，原始祭海仪式保存最完整、规模最大的民俗盛会，并被列入国家非物质文化遗产名录。进入21世纪，我国的乡村旅游不断强化市场主体地位，继续保持较快发展势头，基础设施更加完善，城乡互动更加活跃，产品内涵更加丰富，乡村旅游不断向纵深发展，进一步促进我国国内旅游市场的大发展和大繁荣。 三、我国乡村旅游产业存在的主要问题经过近30年的发展，我国的乡村旅游产业取得了长足发展，实现了经济效益和社会效益的双丰收。但是，我国乡村旅游由于发展时间较短，发展规划不尽科学合理等原因，仍然存在着诸多问题。首先，对乡村旅游及乡村旅游客源市场的认识不足。乡村旅游不同于其他旅游，它的实质内涵是体验和深入了解乡村生活，目前在我国乡村旅游科学合理的开发方式和开发途径也还没有被普遍掌握和理解，一些乡村旅游经营者和地方政府对乡村旅游的本质、内涵认识不足，他们从自己的角度去理解城市旅游者的需求，急功近利地追求城市化和旅游资源的经济效益，从而破坏了乡村旅游资源的原生态的景观和乡土特色。乡村性是乡村旅游推销的整体核心和独特卖点，在乡村旅游开发过程中，这种破坏乡村性的乡村旅游行为使那些乡村旅游地区的生命周期大大缩短。另外，对乡村旅游的客源市场认识不足。并不是所有的城市居民都是其客源市场的对象，城市化程度不高的中小城市居民对乡村较了解，乡村对他们并没有对大城市居民的吸引力大。 其次，乡村旅游缺乏统一的规划管理，建设具有盲目性。乡村旅游开发存在小、散、重、乱等现象。

     近30年中国乡村旅游产业发展现状与路径选择 上，大多数乡村旅游没有进行过专项的旅游规划，发展具有很大的盲目性。目前一些乡村旅游经营者没有全面调查和分析城市游客来源、客源类型、市场规模、客流规律、游客消费能力和消费需求等情况，也不了解周围相邻地区有无竞争的同类旅游项目，就盲目上项目发展乡村农业旅游，造成很多乡村旅游项目没有突出自己的特色，形成同一地区内项目建设重复、功能雷同、效益低下的同质化局面。近几年来我国有些地方完全不管本地区旅游业是否成熟到了需要观光农业园区的时候，就盲目上马各种农业（艺）园、瓜果园、饲养场等旅游项目，而且这些项目的开发大多停留在观光层面。这样一哄而上的结果会导致新一轮的“主题公园”悲剧的重演。管理上，我国乡村旅游管理力度不够，旅游领域的立法管理尚不健全，大多数旅游管理机构处于不作为状态，许多开发经营活动得不到有效地管理，甚至出现一些扰乱旅游市场秩序的不法行为。营销上，旅游产品的营销也是需要形成品牌集聚效应的，乡村旅游产品也不例外，目前我国很多乡村旅游景点和旅游项目尚未形成品牌，没有一个系统的营销战略，处于原始被动的市场局面。由于缺乏科学规划与规范管理，目前，我国乡村旅游的发展普遍存在投资与经营规模小、地区分布与组织形式分散、低水平重复设置、市场竞争秩序混乱的局面。 再次，乡村旅游开发产品粗糙，缺乏技术含量。目前国内许多乡村旅游点旅游产品单一，服务项目大同小异，而且在近距离的一些旅游景点之间还存在着相互模仿和追逐，从而使众多旅游景点及旅游项目具有很强的相似性，丰富的农业旅游资源未得到充分地开发与利用。这种设计类型趋同，千篇一律的活动模式，难以形成具有独特卖点的旅游吸引力，还使彼此间的竞争加剧，市场风险加大，从而导致效益下降。另外，尽管很多旅游景点已经注意到产品开发的参与性，但对其深度的挖掘不够，使活动形式过于单调。 最后，乡村旅游配套设施不完善，服务质量有待提高。目前，我国开展乡村旅游的地区大多是城郊以及经济水平较低的农村地区，由于这些地区经济水平普遍较低，基础设施配套跟不上，导致许多旅游基础设施 不能满足旅游活动的需要， 也难以留住游客，其中以旅游接待设施和旅游活动的可进入性与旅游活动开展的矛盾最为突出。在经营管理上，农民群众虽然具有兴办乡村旅游的积极性，但由于缺乏系统的培训和锻炼， 经营管理水平低下，而且政府对发展乡村旅游尚未制定应有的优惠政策，也没有制定乡村旅游管理的相关法律法规，也就不能保证其健康、持续发展。 四、新时期加快我国乡村旅游产业发展的路径选择 一是提高对旅游产业化认识，开辟乡村旅游的新空间。近几年乡村旅游发展如火如荼，但市场主体弱小，组织化、集约化程度较低的问题比较突出，有些地方形成了公司加农户的组织形式，形成了一定的规模，增强了市场竞争力，但存在着农民主人翁地位受到削弱，经济效益被公司垄断等问题。乡村旅游要持续健康发展，必须在提高组织化、集约化程度的同时，保证当地农民的主体地位，保障当地农民的收益。

     党的十七届三中全会提出大力发展农民专业合作社的要求，建立农民旅游合作社符合中央要求，能够享受政府扶持农民专业合作社的有关政策，能够确保当地农民的主体地位，能够保证农民的最大收益率，能够提高乡村旅游组织化程度， 提高市场竞争力。要充分认识和发挥乡村的功能，高度重视乡村旅游的发展，在抓好城市旅游和风景区旅游的同时，开辟乡村农业、乡村旅游的新空间、新天地。通过发展乡村旅游产业，调整和优化农村产业结构，大力发展以旅游业为中心的乡村第三产业，促进农村剩余劳动力的转移，扩大农村劳动就业，增加农民收入，改变农村面貌，加快农村小康社会建设。二是不断创新乡村旅游机制，积极完善相关管理体制。政府部门应该对乡村旅游进行统筹安排、全面规划、合理开发，以打造统一的乡村旅游产品，形成统一的区域旅游线路，决不能不顾观光实际和旅游市场规律，各自为政，盲目上项目，导致乡村旅游项目的重复开发。合理的规划既能很好地避免低质量的重复建设，提高乡村旅游的开发效果，又可以实现城乡间的优势互补和客源的共享。在管理上，要建立乡村旅游科学合理的评价标准和管理体系，对乡村旅游的总体规划、项目开发建设规范、环境治理标准、旅游安全标准等明确 工作要求和责任， 并加强监督和保障落实。在保障体系上，建立健全规范的乡村旅游接待服务体系，不断完善和配套乡村旅游地区的吃、住、行、游、购、娱六大要素，规范乡村旅游地区的接待设施、安全保障、接待条件、卫生状况、接待能力等接待服务标准，为旅游者提供愉悦、安全的旅游环境，从而促进乡村旅游产业的健 康和持续发展。 三是注重乡村旅游品牌的塑造，提高旅游产品的市场竞争力。乡村旅游是一种文化性、趣味性、参与性都很强的旅游产业，乡村旅游的产品策划应符合美学要求，并注重产品特色，明确产品定位。随着游客文化素质的不断提高，很多旅游者会把旅游与历史、民俗、宗教、文化、艺术等结合起来，这对乡村旅游提出了更高要求，传统的单纯以自然风光为主的观光方式，将无法满足市民追求高层次、有文化品位的专门化活动的需求。乡村旅游产品只有在内容和形式上充分体现出不同的文化特色，体现出鲜明的地域特色、民族色彩和文化内涵，并将它们融合于优美和谐、平衡发展的生态环境中，才能最大限度地激发旅游者的需求动机。通过乡村旅游产品与区域内其他旅游资源和旅游景点的结合，形成资源优势互补的复合型旅游产品，深度发掘具 有影响力和标志意义的旅游产品， 树立大品牌集群效应和附加值效应。四是注重旅游发展的特色性，提升地方旅游产业核心竞争力。旅游产业的核心竞争力是指文化资源 （cultureresources）和核心优势（coresuperiorities）中那些最为关键、最能使旅游资源获取和保持竞争优势的要素（组合）。这就要求我们分析自身拥有的资源和能力，从中寻找出价值性高、独特性强的优势要素，即核心竞争力要素，根据这些要素诉求特色方向，并围绕核心竞争力要素培育和整合形成新的特色和经济增长点。

     乡村环境、乡村遗产、乡村生活、乡村活动和乡村文化等乡村旅游的系列要素正是满足现代市民的文化和精神需求。保护、保存乡村性，就是要保护乡村环境的原真性，包括纯自然的江河湖泊、湿地滩涂、山岭平原、原始植被等；保护、保存部分乡村生产、生活的原真性，包括传统的农业生产技术、工艺，传统生活工艺等；保护 开发部分传统的乡村节庆活动、 民俗文化等。突出乡村自然景观优势，引导游客领略独特的乡村风光和田野景观，要注重发挥传统文化优势，充分挖掘古村、古镇的文化内涵，体现在建筑、服饰、饮食等民族风貌和民族 习俗等方面，通过整合这些特色优势资源，不断提升地方旅游产业的核心竞争力。乡村旅游作为“生态经济”和“体验经济”相结合的产物，具有十分鲜明的体验指向性，成为现代都市人放松身心的憩园，开发潜力巨大。乡村旅游在一定程度上同时也是实现城乡文化交流、共同发展的重要渠道。随着旅游方式的不断扩展和旅游内容的不断更新，乡村旅游必将成为一种新兴的、具有高附加值的活动项目。乡村旅游的发展是以良好的农村生态系统和丰富的历史文化资源为基础的旅游，我国未来乡村旅游产业的发展必须注重对农村生态系统、历史文化资源遗存等旅游资源的保护，坚持保护和开发并举，实现乡村旅游产业的健康、 协调和可持续发展。